Lad os state med omni-channel eller omni-commerce. Omni er – ifølge Gyldendals ”Store Danske ordbog” – ”forled med betydningen ‘al, alt’”. Eller med andre ord alle kanaler – ordet bruges, i sin reneste og (vil jeg hævde) mest korrekt form om en tilgang til salg, som giver kunderne mulighed for en gnidningsfri købeoplevelse på tværs af platforme og på tværs af fysiske butikker, et call-center, et køb på butikkens hjemmeside og hvor man ellers måtte være til stede. En simpel søgning på Google giver 3,24 millioner resultater og læser man dem fra en ende er forvirringen total. At hævde, at ens forretning er omni-Channel er forholdsvis nemt, men der findes næppe mange der har en sand Omni-channel løsning implementeret. Mine tanker ledes hen på Apple og deres tilgang til salg. Jeg vil hævde, at deres løsning er sand ”omni-channel”, da kunden oplever en ens tilgang til køb uagtet hvor de befinder sig og data deles på tværs, så en ekspedient i en Apple butik ved, hvad jeg har foretaget mig på Apples hjemmeside. Jeg bliver genkendt via min iPhone og kan genfinde mine data på min helt nyindkøbte iPad blot ved at logge ind. Naturligvis er mine kreditkort detaljer gemt og kan bruges uhindret på tværs af kanalerne også. Men omni-Channel må betragtes som endestationen (i øjeblikket) og noget at stræbe efter, mere end noget der er opnåeligt uden et væld af ressourcer.
Multi-cannel betyder i alt din enkelthed at du sælger varer via flere kanaler, men at disse ikke (nødvendigvis) samarbejder og i nogle tilfælde må antages ligefrem at konkurrere med hinanden. Der er et fælles brand, men typisk separat ledelse af de forskellige kanaler uden krav til samarbejde på tværs. Det er nok de færreste der vil hævde, at multi-channel er endestationen for deres ambitioner med deres forretning, men det er realt der de fleste forretninger i dag – på rejse mod at blive en omni-channel forretning.
Cross-channel er mellemtingen mellem omni-channel og multi-channel, forstået på den måde, at der stadig er separate kanaler her, måske forskellige distributionscentre mm., men der er samarbejde på tværs af kanalerne og det vil være helt normalt, at man kan købe en vare online og så returnere den i en butik. Markedsføring skabes for at støtte op om alle kanalerne og der kan f.eks. være tiltag hvor et køb i en fysisk forretning udløser en kupon der kan bruge på internettet.
Og er det så vigtigt at kende disse begreber? Jeg vil mene, at svaret er ja, og samtidig at det er vigtigt, at du har forskellen inde under huden og derfor er i stand til at stille spørgsmål der afslører om personen virkelig mener omni-channel, når det er ordet der bliver brugt eller om det i virkeligheden er cross-channel der er den ønskede endestation – eller måske den nødvendige endestation, hvis IT systemer simpelthen ikke understøtter omni-channel strategien.
Efter min mening er det vigtigste at se mulighederne og se begrænsningerne og så skabe en realistisk strategi og mål for, hvor du ønsker at være. Med et IT system fra 1992 og en række fysiske forretninger hvor der er et separat kassesystem og betalingsterminal er det virkelig op af bakke af blive en omni-channel virksomhed, men måske er det også OK at sigte efter en cross-channel løsning og så se omni-channel som en virkelighed der kan realiseres på den lange bane og som sætter en pegepind, når der skal udskiftes IT løsninger.
Trenden der høres igen og igen ved samtlige konferencer er ”kunden i centrum”, ”kunden vil købe når de vil og på den måde/medie de ønsker på det givne tidspunkt” og kender man lidt til den yngre generation er der ingen tvivl om, at man som forretning er nødt til at være til stede på det foretrukne medie netop når der opstår et behov, ellers vil man simpelthen blive glemt. Men der er stadig en købestærk pulje af personer både i Danmark og udlandet, der godt kan finde din virksomhed, selvom du ikke er på Facebook og har en mobil optimeret hjemmeside – og som godt kan forstå, at du ikke kan genkende dem på hjemmesiden blot fordi de har købt noget i din fysiske butik. Omni-channel er fremtiden, ingen tvivl om det og har du ingen planer, så taber du på den lange bane. Men lige nu og her er og bliver omni-channel et buzz ord, som alle taler om, færre rigtigt forstår og ganske få har formået at implementere ?